Pourquoi certains programmes de fidélité peuvent nuire à votre marge
En e-commerce, lancer un programme de fidélité peut sembler une évidence. Pourtant, trop de marques mettent en place des dispositifs génériques, mal ciblés et coûteux, sans bénéfice réel sur la fidélisation… ni sur la rentabilité.
Un bon programme de fidélité ne récompense pas l’achat ponctuel. Il construit un lien.
Dans cet article, nous décortiquons les dérives fréquentes, leurs impacts sur la marge, et les bonnes pratiques à adopter.
Récompenser sans stratégie : une fausse bonne idée
Offrir des remises automatiques à chaque achat sans segmentation ? Vous incitez des clients déjà engagés… à acheter ce qu’ils auraient acheté de toute façon, mais avec une marge réduite.
Conséquence :
- Réduction de la valeur perçue
- Dépendance aux promos
- Rentabilité fragilisée
Cibler les clients à faible fréquence ou ceux en risque de churn avec des gestes spécifiques.
Cibler les mauvais clients ou au mauvais moment
Un client mécontent ou inactif depuis 6 mois reçoit un code promo ? Mauvais timing. Il ne se sentira pas écouté, juste sollicité.
Les risques :
- Sentiment d’incohérence
- Rejet de la marque
Solution : adaptez vos avantages en fonction du contexte relationnel : niveau d’engagement, historique SAV, interactions récentes.
Une mécanique trop complexe décourage vos clients
Des règles floues, des points expirés sans explication, des seuils inatteignables : autant de raisons pour lesquelles vos clients abandonnent le programme.
Si votre programme nécessite une FAQ pour être compris, il est peut-être trop complexe.
Recommandation :
- Règles claires, avantages visibles
- Interface simple et mobile-friendly
Absence de lien émotionnel : le programme perd son sens
Une remise de 10 % n’a pas le même impact qu’un message personnalisé + une attention surprise.
Ce qui fidélise :
- Un mot manuscrit après un premier achat
- Une attention à la date anniversaire
- Un cadeau lié aux préférences du client
L’émotion prime sur la mécanique.
Mauvaise mesure des performances
Trop de marques mesurent l’activation (nombre d’inscrits) au lieu de la fidélité réelle.
Indicateurs utiles :
- Taux de réachat post-avantage
- Taux d’attrition des membres non actifs
- CLV (Customer Lifetime Value)
- Verbatims clients sur le programme
Créer une dépendance aux promos
Un client qui n’achète qu’en présence d’une promo n’est pas fidèle. Il est dépendant.
Ce que cela engendre :
Les clients s'habituent à attendre une promotion pour chaque achat, ce qui dévalorise la perception de vos produits. À long terme, cela tire les marges vers le bas et fragilise la valeur perçue de votre marque.
À faire : miser sur l’exclusivité, le lien relationnel, l’accès à des avantages non monétaires (contenus, précommandes, hotline dédiée…).
Confondre fidélité transactionnelle et fidélité émotionnelle
Acheter régulièrement ≠ aimer une marque.
Acheter régulièrement ne signifie pas nécessairement que le client est fidèle à votre marque. Il peut simplement y trouver un avantage ponctuel, sans engagement émotionnel.
La vraie fidélité se construit sur :
- L’expérience client cohérente
- Les valeurs partagées
- La reconnaissance sincère
Une fidélité émotionnelle protège contre la concurrence.
Comment éviter l’effet boomerang ? Les bonnes pratiques à adopter
Segmenter vos clients selon leur valeur réelle : ne pas offrir autant à tous. Prioriser selon engagement, CLV, fréquence d’achat.
Construire des parcours personnalisés : e-mails, avantages, gestions du timing : chaque client a son chemin.
Intégrer de l’humain dans chaque avantage : nom, ton, message sincère : même automatisé, votre programme doit respirer l’authenticité.
Tester, analyser, ajuster en continu : lancer un programme de fidélité est une hypothèse. Ce sont les données qui valident (ou non).
Utiliser la fidélité comme un levier relationnel : ce n’est pas une mécanique de promo, mais un accélérateur d’attachement.
Un programme mal calibré peut coûter plus qu’il ne rapporte
Fidéliser, ce n’est pas faire plaisir une fois. C’est entretenir une relation dans la durée — et c’est ce que font les marques e-commerce les plus performantes en 2025 : elles n’offrent pas le plus, mais elles offrent mieux, au bon moment, à la bonne personne.
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